ARTÍCULO TOMADO DE CAPITAL FINANCIERO.
En la pequeña abarrotería “El Progreso” de Juan Díaz, los clientes buscan precios y variedad, entre los productos que compran en el establecimiento. Una de las bebidas que nunca falta en la mesa de los panameños es la leche, un producto en que los clientes de los pequeños comercios de víveres solo podían elegir entre dos marcas Estrella Azul y Bonlac, sin embargo, desde hace algunas semanas, empezó a llegar a este tipo de locales la primera remesa de La Chiricana, la cual comenzó a competir de inmediato frente a las clásicas marcas de lácteos.
Igual ocurre en los mini supermercados del centro de la ciudad de Panamá. Ante este fenómeno, los ganaderos y los distribuidores empiezan a considerar más la calidad de la leche que se vende a los consumidores locales, aunque algunos estiman que no todo lo define lo especial del producto, sino también la forma de publicitarse y la accesibilidad de precios.
Desde 2004 hasta la fecha, la leche La Chiricana fue consolidándose entre los lácteos de mayor consumo popular, siendo consumida en grandes cantidades en los supermercados, pero este año dejó de ser un producto exclusivo de las grandes cadenas dedicadas a la distribución de víveres.
Según Antonio Cabaleiro, director de marketing del Grupo Cervecería Nacional (CN), empresa que produce y distribuye “La Chiricana”, la razón que hace que los compradores adquieran la bebida es que el mercado lechero ha evolucionado en Panamá de manera muy positiva y el público busca novedad en las clases de lácteos como la leche evaporada, la semidescremanda o la deslactozada.
Mercado en crecimiento
El mercado de lácteos en Panamá se ha vuelto mucho más animado este año, gracias al lanzamiento de nuevos productos y al crecimiento del consumo. Por ejemplo, la Sociedad de Alimentos de Primera, S.A. (Bonlac) incursionó en el mercado de helados populares con el lanzamiento de Heladín, mientras que Productos Lácteos San Antonio, S.A. (Prolacsa) lanzó al mercado un producto destinado al mercado infantil, el queso Cheezpa.
Se trata de una expansión de la oferta que responde al crecimiento del consumo que se ha registrado en los últimos años, del que no se ha escapado la leche fluida. Históricamente el consumo per cápita de leche fluida en el país fluctuaba entre 15 y 19 litros. Hoy día las empresas que conforman la Asociación Nacional de Procesadores de Leche (Anaprole) estiman que esta cifra alcanza los 21 litros.
Según la Dirección de Estadística y Censo de la Contraloría General de la República, la producción nacional de leche pausterizada se cifró en 40.9 millones de kilos hasta el mes de julio de 2007, lo cual representa una caída de 0,4% respecto al 2006. No obstante, es importante tener presente que la producción local es insuficiente para satisfacer la demanda de las empresas dedicadas al procesamiento y producción de lácteos por lo que el mercado es abastecido mediante la importación de leche en polvo procedente de Europa y Nueva Zelanda.
Cabalerio asegura que CN tiene una producción de lácteos que asciende a un 35% del consumo local, acaparando “La Chiricana” el 24% de este total, mientras que el 11% restante corresponde a otros productos que son comercializados bajo la marca “Nevada”, que también distribuye el consorcio cervecero. Reconoció además, que La Chiricana ha recibido un fuerte impulso al lograr su colocación en las estanterías de más de 17.000 abarroterías en todo el país.
Clave del éxito
Para el vocero de CN, el atractivo del producto que comercializan se debe a que esta leche tipo Grado A recibe un proceso de “ultra pasteurización”, en donde el lácteo recibe un tratamiento a muy elevadas temperaturas por espacio de pocos segundos para matar las bacterias y luego se enfría, antes de ser remitido al envase al vacío o larga vida.
El proceso térmico para esterilizar sustancias alimenticias también se denomina “ultra alta temperatura” (UHT, por sus siglas en inglés), lo que garantiza un mayor período de vida si se compara con el de la leche pausterizada que ofrecen otras marcas.
Cavaleiro agrega también que desde que Cervecería Nacional adquirió la marca “La Chiricana”, se implantaron estrictas normas de calidad en toda la cadena de procesamiento y distribución de la leche, desde que sale de la vaca hasta llegar al mercado.
En el presente, cerca de 114 productores en Chiriquí envían exclusivamente el rubro a CN, empresa que realiza pruebas de campo y monitorea que el ciclo de producción sea regularizado, sin dejar que el lácteo pase por otros comercializadores no autorizados.
Otro factor es la percepción del consumidor que gusta ver la calidad de la leche, compararla y disfrutarla. “Algunos clientes dicen que les encanta ver el vaso pintado de blanco (luego de consumirla). Que le gusta ver la leche con viscosidad. El mismo eslogan del producto ha calado muy bien: “Pura desde su origen”, acotó Cavalerio.
La competencia
Frank Tedman, gerente de Operaciones de Industrias Lácteas, S.A., estima que la mejora de la economía nacional hace que aumente el consumo de los productos lácteos, por lo que descartó que el crecimiento en ventas de La Chiricana se haya registrado a costa de sus productos Estrella Azul. Pero admitió que la oferta de las empresas dedicadas al procesamiento de lácteos se está quedando chica para satisfacer a los clientes locales.
En cuanto a las tendencias de los consumidores, Tedman indica que “los panameños prefieren consumir productos frescos de mejores características y cualidades que las que ofrece leche de larga vida”. Es decir, que la mayoría de los consumidores prefieren la leche pasteurizada.
Contrario a lo planteado por Tedman, Cabaleiro señala que este proceso facilita a los consumidores populares disponer de un producto menos perecedero, evitando la necesidad de gastar energía para mantener refrigerada la leche y encareciendo el costo de la vida, factor que puede influir en la compra de una u otra marca de lácteos.
Para Marco Ameglio, vicepresidente de la Sociedad de Alimentos de Primera, S.A., que produce bebidas lácteas y jugos Bonlac la incursión de La Chiricana en los pequeños comercios es positiva ya que ayudará a dinamizar el mercado, obligando a sus competidores a encontrar vías para hacer frente a su oferta.
Aclaró que el mercado panameño de lácteos está abierto para todo el que desee introducir nuevas ofertas y que el principal beneficiado con esta realidad es el consumidor, que podrá elegir el producto que más se ajuste a sus gustos o posibilidades económicas.
Accesibilidad y precios
El asunto de los precios y la accesibilidad económica también definen el impacto del lácteo en el mercado Y no importa si el producto es exitoso o tiene una clientela fija. Euclides Díaz, secretario ejecutivo de la Asociación Nacional de Ganaderos (Anagan), estimó que la calidad del producto lácteo se refleja inmediatamente en el precio y que queda a discreción del consumidor si pagará por el mismo.
Para Díaz, la leche envasada al vacío es más cara que la leche distribuida al frío. “Usted encuentra el producto con un envase más caro, entre $1,00 y $1,05, y encuentras en el supermercado la leche fría a $0,80. La diferencia es el proceso. La maquinaria es más cara, el envasado es más caro”, destacó el dirigente de Anagan. El vocero de los ganaderos panameños admitió que el fuerte impulso publicitario de La Chiricana hace que los consumidores la busquen.